诺基亚换血回归,独家专访背后操盘手
行销长兰塔拉来台为诺基亚新机造势,谈及 Google:「我们非常紧密。」图为新款智慧型手机Nokia 6。摄影/杨文财。

诺基亚重返智慧型手机市场,其推出的 3310 复古机种,在刚结束的世界行动通讯大会中备受注目。

这群人如何把冷灶烧热?从换掉名字开始。实际上,操盘手是一家芬兰新创公司 HMD Global。这家 2016 年 5 月成立的公司,获得诺基亚品牌授权 10 年,员工名片上全印上「The home of Nokia phones.」,而印有名字的那一面还有蓝色诺基亚的商标,这家公司根本是为诺基亚而生。

但 HMD 管理高层根本不「新」,从总裁、执行长到营运长等,摊开资历,皆诺基亚老兵,公司 7 成员工来自诺基亚,说它流着诺基亚的血一点都不为过。

这样的 HMD 和旧诺基亚什幺不同?真的能让诺基亚复活吗?

从自产自销,变三角合作

「确实,我们有很多诺基亚老人,但也有很多新人,我离开诺基亚这 6 年,做了很多不一样的事情,开发游戏、电影,甚至投入烘焙、去做巧克力!」3 月 6 日,HMD 行销长兰塔拉接受《商业周刊》独家专访时为此辩护,他的诺基亚年资有 17 年,离开后曾出任知名手游《愤怒鸟》製作公司 Rovio 的执行长。

兰塔拉等 HMD 高层无法抹去自己在诺基亚的资历,但他们改变作风了。

改变,就是大力拥抱 Google,与其手机作业系统安卓。

与早年诺基亚从研发、生产、製造全部自己来的重资产经营模式不同,HMD 採取了一种独特的三角合作模式:诺基亚提供品牌授权和技术支援、富智康国际控股有限公司负责研发和生产製造,Google 则提供软体和服务。

这项商业模式,让 HMD 得以用 500 人,就能在全球操作一个手机品牌,相较苹果有 11 万 6 千人、宏达电有上万人,HMD 走轻资产路线,它只要聚焦打造品牌。

但这对消费者有何意义?HMD 打造的产品,跟三星、HTC 有何不同?

没有谈太多硬体规格,兰塔拉在专访时大概说了 10 次,强调诺基亚新手机在骨子里是纯粹的安卓「pure Android」,这是诺基亚与其他 10 亿支安卓手机差异化之所在。

捨弃多功能,改走简单风

Google 发展安卓系统已 10 年,这套开放的作业系统欢迎各品牌自我打造,如果安卓是骨架,那幺不管是三星还是 HTC,都会再打造一层皮肤覆盖上去,让手机看上去更有自己的风格;但也衍生许多问题,最为人诟病的就是安全漏洞,及各种让消费者无法移除的客製化 App,最后的结果是,会让系统负载较重,运作效率降低。

现在,HMD 意图用老品牌,加上简单化的因子,在已经成长迟缓的战局中,找到出路。而复古的手机 3310,自 2000 年起,在全球销售累计高达 1 亿 3 千万支,内建经典的手机游戏「贪吃蛇」;如今 17 年后再现,依旧原汁原味,单机售价 49 欧元,没有 Wi-Fi、GPS、通话时间可达 22 小时、但只支援 2G 网路,代表你只能通话,不能做其他事。

但以台湾将在今年 6 月底关闭 2G 讯号来看,功能性手机绝不会领导手机的未来,且只会越来越萎缩。短期看来,诺基亚回归,确实引起话题,「3310 成功唤醒大众对诺基亚品牌的认知,至少这是一次非常成功的行销活动。」远传电信副总经理杜伟昱说。

然而长期而言,诺基亚能否闯出一条新路,仍有待观察。现在,它的回归之路,却採取极端的创新实验,对过去的诺基亚粉丝而言,滋味难以言喻。

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